Duchownym licheńskim przestała wystarczać 30-metrowa Golgota z wmontowanym kolorowym szkłem i wieloma grotami, rozliczne pomniki i pomniczki z orłami na piersi Matki Boskiej, kurhan choleryczny, staw z malowniczą fontanną, „dróżki różańcowe" oraz stragany i sklepiki z dewocjonaliami. Trzeba jeszcze dobudować do tego, wzorem świątyń konsumpcji, tysiące metrów kwadratowych zadaszonej przysadzistą kopułą powierzchni.

Kultura konsumpcyjna jest przedmiotem ustawicznej krytyki ze strony inte­lektualistów. Nawet najmniej zorientowany czytelnik współczesnych tekstów poświęconych temu zagadnieniu bez trudu zauważy, że uznani współcześni myśliciele zajmujący się kulturą konsumpcji — socjologowie, filozofowie, politolodzy i psycholodzy — bardzo negatywnie odnoszą się do społeczeństw det-rozrywki (shoppertainment)1. Czytając dzieła poświęcone późnonowoczesnej formie „kapitalizmu hedonistycznego", bardzo rzadko można trafić na rzeczową analizę wskazującą, obok wielu minusów, także plusy życia w spo­łeczeństwie zachodnim na obecnym etapie jego rozwoju. Być może owe pozy­tywne cechy współczesnego społeczeństwa traktowane są jako oczywistość, ale nie jest to pewne. Trudno zresztą dziwić się tej żywionej przez intelektualistów niechęci wobec kultury konsumpcyjnej, jeśli weźmie się pod uwagę rozliczne „ekstrema konsumeryzmu" oraz inne cechy tej kultury, o których będzie jeszcze mowa. Należy także wyraźnie podkreślić fakt, że trudno jest znaleźć dotyczące tej problematyki prace, które nie zawierałyby jakiegoś rodzaju sądów warto­ściujących. Co więcej, przytłaczająca większość tekstów dotyczących kultury konsumpcji (jeśli nie są one wyłącznie wyliczeniem danych statystycznych) to prace zaangażowane, które można ulokować w nurcie socjologii krytycznej. Chcielibyśmy zaznaczyć, że i my od wątku wartościującego nie uciekniemy, ale postaramy się to zrobić inaczej — wskazując także na pewne pozytywne strony konsumeryzmu.

Na niniejsze rozważania składają się dwa wzajemnie przeplatające się wy­miary. Pierwszy z nich można sprowadzić do pytania: W jaki sposób odnosić się do zjawiska konsumeryzmu z perspektywy socjologii? Po przedstawieniu dwóch krytycznych wobec kultury rozbuchanej konsumpcji podejść postaramy się przejść do argumentacji na rzecz tezy, że kulturę konsumpcji można trak­tować jako kulturę wolności.

Drugi wymiar tego tekstu wiąże się z próbą odpowiedzi na pytanie: W jaki sposób opisywać społeczeństwo konsumpcyjne, aby uchwycić jego specyfikę? Z jednej strony pokażemy, jak podchodzą do sprawy przedstawiciele „trady­cyjnej" socjologii krytycznej oraz nurtu, który bywa określany mianem „socjo­logii nie-ludzi". Z drugiej strony spróbujemy przedstawić i rozwinąć ciekawą, naszym zdaniem, koncepcję Gillesa Lipovetsky'ego, wiążącego konsumeryzm z kategorią mody. W aspekcie teoretycznym zatem celem naszym jest zwrócenie uwagi na modę jako na kategorię istotną dla socjologii (zwłaszcza w powiąza­niu z problemami społeczeństwa konsumpcyjnego i wolności) oraz wyliczenie możliwości, które się w związku z tym pojawiają. W pewnym sensie jest to więc przypomnienie niektórych koncepcji, ponieważ — jak się okaże — pojęcie mody było obecne w socjologii od bardzo dawna (chociaż raczej na marginesie dyscypliny niż w jej głównym nurcie).

MORALIŚCI I PARTYZANCI:

SOCJOLOGICZNA i POLITYCZNA KRYTYKA KONSUMERYZMU

Negatywna reakcja na społeczeństwo konsumpcyjne nie jest czymś zupełnie nowym, a współcześnie trendy tego rodzaju pojawiły się wraz z boomem gospo­darczym po drugiej wojnie światowej. Rozbuchana konsumpcja krytykowana była w Stanach Zjednoczonych już od przełomu lat czterdziestych i pięćdzie­siątych XX wieku (zob. np. Riesman 1971, a z późniejszych prac: Beli 1994), w Europie Zachodniej od połowy lat sześćdziesiątych (zob. np. Debord 1998; Vaneigem 2004), a na obydwu kontynentach (właściwie nieprzerwanie od lat trzydziestych) robili to przedstawiciele szkoły frankfurckiej (zob. np. Fromm 1997). Obecnych krytyków kultury konsumpcyjnej można podzielić przynaj­mniej na dwa obozy: „moralistów" i „partyzantów". Moraliści to myśliciele, z reguły akademiccy (filozofowie, politolodzy i socjologowie), a partyzanci to działacze społeczni, dziennikarze i inne osoby aktywnie zaangażowane w zwal­czanie patologii kultury konsumpcyjnej. Do pierwszego obozu można zaliczyć Zygmunta Baumana (zob. np. 2000, 2003), jeana Baudrillarda (2002) ijuliet B. Schor (1999). Do obozu drugiego takie osoby, czasem bardzo słynne, jak Na-omi Klein (2004), Susan Linn (2004) czy Kalie Lasn (2000). Charakterystyczne dla obydwu obozów jest skupienie uwagi na czymś, co należałoby określić mia­nem ekstremów konsumeryzmu (czy właśnie patologii kultury konsumpcyjnej) oraz przekonanie, że ekstrema te stają się czynnikiem dominującym, określa­jącym charakter świata społecznego.

W obozie moralistów Bauman wskazuje i barwnie opisuje meandry życia w społeczeństwie konsumentów i kolekcjonerów wrażeń, drażni go coraz bardziej zniewolenie jednostek, które pozbawione są możliwości wydostania »z pułapki karty kredytowej i pułapki niemożności zaspokojenia sztucznie rozbudzanych, coraz to nowszych pożądań. Baudrillard dostrzega w kuku­łce konsumpcyjnej wyłącznie post-info-rozrywkowy, disneyowski hiperświat, który udaje, a może raczej zastępuje prawdziwy świat tak skutecznie, że ludzie bardziej wierzą w jego prawdziwość aniżeli w realność tego, co naprawdę realne. Ów dominujący hiperrealizm bynajmniej nie napawa Baudrillarda opty­mizmem. Schor zaś uważa, że Amerykanie, naród najbardziej owładnięty ideologią konsumeryzmu, obrali sebie niewłaściwą grupę odniesienia porównaw­czego. Zamiast porównywać swoje zasoby (stan posiadania, zarobki i styl konsumowania) do zasobów swoich sąsiadów, tak jak jeszcze kilkadziesiąt lat temu, co zostało opisane chociażby w klasycznej pracy Davida Riesmana (1971), porównują się do wiele od nich bogatszych gwiazd biznesu i show biznesu, których ponadnormatywną konsumpcję widują jedynie w mediach, głównie w telewizji. W ten sposób rodzi się tzw. nowy konsumeryzm, życie ponad stan i życie na kredyt, a także poczucie względnej deprywacji społecznej. Amerykanie, nawet ci, którzy zarabiają bardzo wiele, uważają, że nie stać ich na wszystko, co chcieliby kupić i mieć. Schor jest zresztą na poły partyzantem, albowiem angażuje się czynnie w ruch tzw. downshifters, czyli „odpuszczających sobie" wyścig szczurów nakierowany na coraz lepsze zarabianie i coraz obfitsze konsumowanie. Zachwala przy tym uroki „prostego życia", a zatem przynależy do coraz prężniej działającego ruchu o nazwie yoluntary simplicity, który stara się przekonać obywateli Zachodu (choć przede wszystkim mieszkańców Stanów Zjednoczonych) do ograniczenia pracy ponad stan i hiperkonsumowania (zob. Ziemkowski 2004, s. 230-237).

Partyzanci, w odróżnieniu od moralistów, nie poprzestają na krytyce z po­zycji akademickiej katedry. Oni zwalczają patologiczne przejawy kultury konsumpcyjnej „w terenie", angażując się w działania o czysto politycznym charakterze. Proponują jednak przy tym pewien sposób opisu konsumeryzmu i dlatego warto poświęcić im nieco uwagi. Naomi Klein, słynna kanadyjska dziennikarka, specjalizuje się w zwalczaniu działań międzynarodowych koncer­nów, które prowadzą do „ometkowania świata". Walczy z kulturą towarowego logo, organizując odczyty, wykłady i konferencje, w trakcie których tłumaczy współczesną formę „metkowego" zniewolenia w mediach. Wskazuje też na za­właszczanie przestrzeni publicznej przez agresywne koncerny. Ruch na rzecz uproszczenia życia oraz zwolennicy idei no logo, zapoczątkowanej przez Klein, starają się za pomocą akcji medialnych uświadomić mieszkańcom świata za­chodniego (w tym Polakom, którzy w 1989 r. od pierwszego wejrzenia zakochali się w konsumowaniu), że żyją w pułapce konsumeryzmu, zastawionej przez korporacje czerpiące z owego konsumenckiego szaleństwa niebagatelne zyski. Susan Linn, bojowniczka o wprowadzenie zakazu emitowania reklam skiero­wanych do dzieci, jeździ na konferencje organizowane przez specjalistów ds. marketingu dziecięcego dla kandydatów na takich specjalistów i wyrafinowanymi metodami socjotechnicznymi stara się wzbudzać obiekcje natury etycznej w ich uczestnikach, którzy dyskutują na przykład nad coraz to skuteczniejszymi metodami wstawiania nowych automatów do dystrybucji napojów gazowanych w szkołach publicznych. Kalie Lasn, założyciel czasopisma antykonsumpcyjnego „Adbusters Magazine", produkuje i stara się emitować w telewizji antyre­klamy pokazujące dzisiejszego obywatela społeczeństw konsumpcyjnych jako bezwolną marionetkę w rękach wszechwładnych koncernów. Jest także pomy­słodawcą odbywającego się co roku jesienią „Dnia bez zakupów". Lasn i jego współpracownicy, walczący z pochłaniającym Amerykanów w zastraszającym tempie konsumeryzmem, proszą tego dnia swoich rodaków o „uczestnictwo poprzez nieuczestniczenie", ogłaszając dwudziestoczterogodzinne moratorium na wszelkie zakupy.

Omawiając polityczną recepcję kultury konsumpcji nietrudno zauważyć, że kultury tej nie darzą sympatią zarówno lewica, jak i konserwatyści (choć wymie­nieni wyżej partyzanci należą raczej do grupy lewicowych liberałów). Lewica polityczna zauważa, że konsumeryzm współczesny rozbija agorę, a więc prze­strzeń publicznego debatowania i porozumiewania się ludzi, zniechęca ludzi do uczestnictwa w życiu politycznym i społecznym, zamienia wszelaki bunt (zwłaszcza bunt młodzieżowy i subkulturowy) w farsę z towarami w roli głów­nej, „spłaszcza" wreszcie demokrację do wolnego wyboru w sklepie. Strona konserwatywna z kolei sądzi, że kultura konsumpcji niszczy tradycyjne więzi społeczne, zwłaszcza więzi rodzinne, ideały zaś zamienia w dające się sprze­dawać produkty. Stosunki z innymi ludźmi są w tej kulturze zawężone do krótkich „zderzeń", brakuje wreszcie cierpliwości do poznawania innego (na­wet jeśli jest to znaczący inny). Jak ujmuje to Radosław Kossakowski, mamy dziś do czynienia z kulturą SMS, który to skrót rozszyfrowuje on jako short meeting subculture — subkulturę krótkich spotkań. Na nic, oprócz odwiedzin w shopping mallach, nie ma już czasu (Kossakowski 2004, s. 167). Nie ma czasu zwłaszcza dla innego człowieka.

Zdaniem większości osób zajmujących się tą problematyką — obojętnie, czy są to moraliści czy partyzanci — wszystko w kulturze konsumpcji jest sztuczne, udawane, plastikowe i wytworzone w celu realizacji interesów wielkich koncer­nów. Uważa się dziś, że centrum zakupowe stanowi znakomitą metaforę życia społecznego w kulturze konsumpcyjnej (zob. Carroll 1998, s. 120 i nast.). Taki sklep, rozszerzony do wymiarów futurystycznego miasta bez okien, do za­mkniętej przestrzeni, w której jesteśmy idealnie odcięci od wpływów i szumów tego, co na zewnątrz, jest sublimacją rzeczywistego życia. W mallu unieważ­nia się pracę, pieniądze, troski życia realnego (którego już tak naprawdę nie ma), ale także pory roku. To, co w nim nierzeczywiste, nie daje się oddzielić od rzeczywistości, ponieważ granica dzieląca realność od nierealności w społe­czeństwie konsumentów nie istnieje, albo jest na tyle zamazana, że nie sposób określić, gdzie przebiega. Innymi słowy, zgodnie z tym ujęciem, nie można dziś zidentyfikować jakichś prawdziwych czy naturalnych potrzeb człowieka, które dałyby się odróżnić od potrzeb sztucznych, narzucanych przez mechanizmy społeczeństwa konsumpcyjnego w postaci mediów i połączonego z nimi orga­nicznie aparatu reklamy, a także przez ułatwiające życie technologie (szerzej zob. np. Lehtonen 2003). Z perspektywy zadowolonego konsumenta nie ist­nieje możliwość określenia, co jest sztuczne, a co rzeczywiste. Wszystko jedno, czy będzie to nowy film z modną gwiazdą filmową czy też nowe buty ze skóry — przyjemność ma podobny wymiar.

Zgodnie z tą perspektywą „Obywatele Klienci" nie odróżniają potrzeb na­turalnych od sztucznych, bo wszystkie w zasadzie są podobnie sztuczne i nie ma to znaczenia dla indywidualnej przyjemności konsumenta. Nie odróżnia się przyjemności dostarczanej przez realne życie od przyjemności ściśle wir­tualnej, bo nic nie jest dziś ściśle wirtualne czy ściśle rzeczywiste. Wszystko się plącze ze sobą, ale zasadniczo nie powoduje to u konsumentów jakiegoś stanu wyobcowania czy alienacji. Ludzie doświadczają wszystkich przyjemno­ści podobnie, bo nic nie jest tak naprawdę rzeczywiste w świecie, w którym panuje pełna wirtualność. Nie odróżniamy naszego sąsiada z krwi i kości od widywanego w telewizji prezentera, ponieważ obu doświadczamy w ten sam sposób — widzimy ich mianowicie codziennie i są dla nas naturalną częścią otoczenia (prezenter telewizyjny być może nawet w większym stopniu).

Co więcej, okazuje się, że jeśli w świecie konsumpcji potrzeby są czymś kre­owanym i nie zawierają jakiegoś komponentu naturalnego, to nie można ich nigdy zaspokoić. Ich zaspokojenie nigdy nie będzie ostateczne, bo ich kształt ustawicznie się zmienia. Kiedy potrzeby są nierzeczywiste, to bez przerwy będą się pojawiały nowe i stanu zaspokojenia nie osiągniemy nigdy, co jest, rzecz ja­sna — z punktu widzenia intelektualisty — pewnym stanem nieszczęśliwości, z którym musimy dziś żyć i jakoś sobie radzić. Jednym ze sposobów radzenia sobie jest ucieczka. Nieprzebrana masa informacji „wydalanych" przez media, bombardowanie ludzi znakami przez wszelkie media, przez mallowy, sklepowy, supermarketowy i w ogóle kulturowy nadmiar — wszystko to powoduje, że jed­nostki coraz częściej wybierają bierność. Skoro tyle obrazów i informacji atakuje je codziennie, to jedynym wyjściem jest nie reagować. Baudrillard (2001, s. 81-82) nazywa to implozją społeczeństwa w masę apatycznych jednostek. Jego zdaniem, owa apatia stanowi pewną formę oporu przeciwko nadmiarowi infor­macji produkowanych przez media; co więcej, jest to jedyna możliwa obecnie forma oporu.

Jakie zatem wnioski wynikają z lektury tekstów badaczy analizujących ekstrema kultury konsumpcji? Społeczeństwo jest „pożerane" przez świat znaków bez znaczenia, nie odróżniamy rzeczywistości od wirtualności, bo różnica mię­dzy nimi już nie istnieje, toniemy w konsumpcji i stajemy się bezwolną, nie angażującą się w politykę masą, a jedyny opór, jaki stawiamy, polega na nic nierobieniu i niereagowaniu. Jak widać, wizja moralistów i partyzantów jest smutna. I rzeczywiście, jeżeli skupimy uwagę właśnie na ekstremach konsumeryzmu, to możemy być zaniepokojeni. Spróbujemy więc przyjrzeć się im bliżej.

EKSTREMA KULTURY KONSUMPCJI

Ekstrema konsumeryzmu, we wszelkich możliwych aspektach, wielokrot­nie były opisywane przez krytyków społeczeństwa konsumpcyjnego, postano­wiliśmy zatem nieco przybliżyć jedynie dwa z nich. Po pierwsze, spróbujemy przedstawić proces supermarketyzacji religii, co jest interesujące dlatego, że religia jawi się jako bastion oporu wobec rozbuchanej konsumpcji. Po drugie, omówimy w skrócie zjawisko marketingu dziecięcego, istotne z tego względu, że pokazuje strukturalne mechanizmy reprodukcji konsumentów „idealnych".

Proces supermarketyzacji religii ma kilka wymiarów(zob. Szlendak 2004, s. 101-134), ale najdoskonalej widoczny jest w przekształcaniu przestrzeni i rytuałów sakralnych na wzór przestrzeni i „rytuałów konsumpcyjnych" cha­rakterystycznych dla supermarketów, tzw. galerii handlowych i wszelkich in­nych miejsc związanych z rozrywką o charakterze konsumpcyjnym, na przy­kład tematycznych restauracji czy kasyn gry w Las Vegas. Można powiedzieć, że często nowo powstające kościoły są zarazem świątyniami konsumpcji, po­dobnymi do ośrodków det-rozrywki. George Ritzer (2001, s. 251) uważa, że religia zachowuje wpływ na konsumpcję (i — można postawić tezę — jakikol­wiek wpływ na jakąkolwiek inną dziedzinę życia) tylko wtedy, gdy sama staje się towarem. Należy wyraźnie podkreślić, że proces supermarketyzacji religii dotyczy nie tylko całej sfery nowych ruchów religijnych. Również tak zwane kościoły staroparadygmatyczne (na przykład Kościół rzymskokatolicki) zaczy­nają nie tyle dostrzegać wskazywany tutaj trend, ile bezwiednie dostosowy­wać się do organizacji i estetyki supermarketów. Wystarczy wskazać przypadki supermarketyzowania się nowych świątyń katolickich, choćby słynnej mega-świątyni licheńskiej. Uwadze inicjatorów tej przeogromnej inwestycji zapewne nie uszły notki prasowe albo informacje telewizyjne dotyczące otwieranych w wielu polskich miastach po roku 1989 supermarketów. Roch Sulima kolek­cjonował te doniesienia i odnalazł w nich taki oto medialny obraz supermar­ketu (rzecz jasna, dokonujemy tu skrótu): supermarket powstający właśnie w naszym mieście jest gigantem, pałacem, został zbudowany w megaskali, jest wielką inwestycją kosztującą kilkadziesiąt milionów dolarów, ma sto tysięcy metrów kwadratowych hali, na której znajduje się pięćdziesiąt tysięcy rozma­itych towarów, a naraz pomieścić może sto tysięcy klientów (zob. Sulima 2000, s. 136-146). Takie obrazy przemawiają do wyobraźni. Nawet do wyobraźni du­chownych licheńskich, którym przestała wystarczać sztuczna, budowana przez dziesięć lat, trzydziestometrowa Golgota z wmontowanym kolorowym szkłem i wieloma grotami, przesadnie udekorowane miejsce objawienia Matki Boskiej, mauzolea, rozliczne pomniki i pomniczki z orłami na piersi Matki Boskiej (czy zamontowanymi na pomnikowych wierzchołkach), kurhan choleryczny, pod­ziemna Kaplica św. Krzyża, skarbiec licheński, staw z malowniczą fontanną, „dróżki różańcowe" oraz stragany i sklepiki z dewocjonaliami. Trzeba jeszcze dobudować do tego, wzorem świątyń konsumpcji, tysiące metrów kwadrato­wych zadaszonej przysadzistą kopułą powierzchni. Nowa bazylika pomieści siedem tysięcy pielgrzymów siedzących i dziesięć tysięcy stojących. Ma sto dwadzieścia metrów długości (bez frontowych schodów) i dziewięćdziesiąt dwa metry wysokości. Jest to siódma co do wielkości bazylika w Europie i je­denasta na świecie. Mamy zatem do czynienia z olśniewającym pałacem dla Boga i dla wiernych, traktowanych niczym klienci w czasach det-rozrywki.

Jest nadzieja, że w świątyni licheńskiej niczym w świątyni konsumpcji czło­wiek supermarketu, przechadzając się nawami niczym alejkami w shopping mallu, odnajdzie swoje miejsce. Poczuje się jak w miejscu cotygodniowych wy­cieczek rodzinnych — w supermarkecie. Oślepi go feeryczność i magia miejsca krojona na miarę nowego konsumeryzmu.

Warto podkreślić, że kościół licheński, mimo ewidentnych elementów „zsu-permarketyzowania" nie stanowi tak ekstremalnego przykładu wprzęgnięcia sfery sacrum w kulturę det-rozrywki jak supermarkety z dewocjonaliami przed celem pielgrzymek europejskich katolików — portugalską Fatimą. Pielgrzymi podążający do tego miejsca objawień wysiadają z autobusów kilka kilometrów przed sanktuarium na polu podobnym do pola w podwarszawskich Jankach, gdzie umieszczono >potężne supermarkety wypełnione po brzegi plastykowymi figurkami świętych, krucyfiksami we wszystkich kolorach i odmianach, różań­cami oraz wszelkimi innymi dającymi się sprzedać przedmiotami o charakterze pseudosakralnym. Towary te porozstawiane są na pólkach niczym proszki do prania w typowym supermarkecie, co u wrażliwszych i uświadomionych wier­nych wywołuje zapewne niesmak

Zostawmy jednak religię na boku. Inną sferą, która bez wątpienia obrasta dzisiaj w wiele zjawisk ekstremalnych przyczyniających się do krytyki kultury konsumpcyjnej, jest marketing skierowany do dzieci, a zatem do ludzi naj­mniej odpornych na pokusy „zsupermarketyzowanej" rozrywki. Można powie­dzieć, że w społeczeństwach Zachodu zamieniono dzieci w klientów, w związku z czym w sklepach i w mediach toczy się nieustająca wojna o dziecko. Jedną z dwóch głównych sił w tej wojnie są koncerny, reklamodawcy, żyjące z reklam media dla dzieci, producenci programów dla dziecięcej widowni, właściciele supermarketów i sklepów branżowych, a zatem cała „maszyna marketingowa" obracająca miliardami dolarów rocznie, skupiająca całą swoją energię i pomysłowość tylko na tym, jak obmyślić doskonalszą strategię nakłaniania dzieci do kupna rzeczy niepotrzebnych. Dzieci w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat stały się tak ważnym rynkiem zbytu, że rocznie na marketing dla nich przeznacza się w Stanach Zjednoczonych 15 miliardów dolarów (zob. Linn 2004). Jest to dwa i pół razy więcej niż w 1992 r., a zatem skala marketingowego urabiania dziecię­cego audytorium gwałtownie się zwiększa. Dziecko w Stanach Zjednoczonych ogląda około 40 tysięcy reklam w ciągu roku (w Polsce zapewne połowę tej liczby z racji tego, że mały Polak spędza przed telewizorem mniej czasu niż jego rówieśnik za Atlantykiem). Dwie trzecie młodych Amerykanów między 8 a 18 rokiem życia ma w swoim pokoju odbiornik telewizyjny. Amerykanie jeszcze młodsi nie pozostają pod tym względem bardzo daleko w tyle. Swój własny telewizor posiada też 32% dzieci w wieku 2-7 lat i aż 26% dzieci do lat dwóch. Dlatego rodzicielska walka z przekazem medialnym, jeżeli w ogóle istnieje, w dużej mierze jest skazana na przegraną. Na przykład wiadomo, że matki pouczają dzieci, aby nie bawiły się jedzeniem, ale specjaliści od dzie­cięcego marketingu rzecz jasna tym się nie przejmują i w tysiącach reklam przedstawiają jedzenie jako fantastyczną zabawę.

Producenci dóbr szybko zbywalnych i pracujący dla nich przemysł mar­ketingowy nie mają żadnych skrupułów, zachęcając dzieci oraz ich rodziców do jeszcze bardziej nieskrępowanego konsumowania. Uważają na przykład — a można się tego dowiedzieć ze specjalnych podręczników do marketingu skie­rowanego do dzieci — że kiedy dziecko zaczyna siadać wyprostowane, w wieku 5-8 miesięcy, najwyższy czas, aby posadzić je w supermarketowym wózku (zob. Yalkenburg, Cantor 2001). Innym chwytem jest wykorzystywanie tzw. czynnika marudy, znanego każdemu rodzicowi, w dowolnym kraju, w którym istnieją jakiekolwiek sklepy. Chodzi o dokuczliwe jęki i zawodzenie przeplatane błaganiem, gdy dziecko czegoś gorąco pragnie i to coś mamy mu kupić. Wielu rodziców stara się nie ulegać tego rodzaju naciskom ze strony dzieci, spora część jednak poddaje się, chociażby dla zyskania spokoju. Specjaliści do spraw marketingu dziecięcego robią wszystko, aby czynnik ten wykorzystać, projek­tując odrębne strategie dla różnych typów rodziców i starając się umieszczać w sklepach jak najwięcej bodźców przyciągających uwagę dzieci.

W pewnym badaniu (Linn 2004) 150 matek dzieci w wieku od dwóch do ośmiu lat poproszono o sporządzenie dzienniczka i codzienne odnotowywanie w nim przez dwa tygodnie aktów sklepowego marudzenia ich dzieci. Wszyst­kie badane kobiety odnotowały łącznie dziesięć tysięcy przypadków, co daje 66 w przeliczeniu na jedną z nich i 4,7 dziennie. Średnio co czwarty akt ma­rudzenia jest skuteczny i towar z gatunku niekoniecznych ląduje w koszyku. Dziecięce marudzenie w sklepach wzrasta między 11 a 13 rokiem życia. Zdarza się, że w tym wieku dzieci męczą o kupno czegoś aż dziewięć razy, do skutku, aż rodzice się ugną i to coś kupią. To coś z reguły zabija w dziecku kreatywność, skłonności do twórczości i zabawy. To coś zabija także wyobraźnię. W strate­giach marketingowych firm z branży dziecięcej nie ma miejsca na wolną przestrzeń niezbędną dzieciom do rozwoju wyobraźni. Każda wolna przestrzeń zostaje wypełniona jakimś artefaktem nadającym się do sprzedania. Jeśli już cokolwiek się dzieciom spodoba, to znajdziecie to w książkach, komiksach, filmach, grach komputerowych, na płytach z muzyką, płytach DVD, na koszul­kach, butach, sprzęcie sportowym, na paczkach z jedzeniem śniadaniowym, obiadowym i przekąskami pakowanymi do szkoły, na papierze toaletowym, ręcznikach, sprzęcie grającym, meblach z plastyku, zatopione w breloczkach, nadrukowane na tornistrach i zeszytach. Wszystko to powoduje wytworzenie konsumenta idealnego: biernego i nieograniczonego w swoich potrzebach.

Trudno zatem, będąc intelektualistą, polubić kulturę konsumpcyjną obja­wiającą się w opisanych wyżej ekstremach (które są zaledwie wierzchołkiem góry lodowej). Co więcej, istnieją jeszcze bardziej mroczne socjologiczne wizje stanu współczesnego społeczeństwa. Jedną z nich jest bez wątpienia tzw. so­cjologia nie-ludzi, którą reinterpretujemy tu w kontekście analiz dotyczących współczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego.

MROCZNE WIZJE: SOCJOLOGIA NIE-LUDZI

Mianem socjologii nie-ludzi określamy pewien nurt badawczy wyrosły z po­wstałej w latach siedemdziesiątych XX wieku socjologii wiedzy naukowej. Z pewnością można do niego zaliczyć badaczy uznawanych za przedstawicieli actor-network theory (ANT), takich jak Bruno Latour, Michel Callon iJohn Law, a także osoby luźniej związane z ANT, jak Karin Knorr-Cetina. Nie będziemy omawiać założeń tego odłamu socjologii w szczegółach, ponieważ interesuje nas tu wyłącznie kontekst społeczeństwa konsumpcyjnego. Ogólnie należy tylko wskazać, że przedstawiciele socjologii nie-ludzi przyjmują postawę ba­dawczą, którą można określić jako skierowaną na przedmioty, odrzucając przy tym (w ramach analizy socjologicznej) wizję człowieka jako istoty wyjątkowej.

Zdaniem reprezentantów socjologii nie-ludzi, w społeczeństwie konsump­cyjnym, ludzie przestają być socjalizowani do wspólnoty, a coraz częściej zaczy­nają być socjalizowani do przedmiotów. Społeczeństwo późno nowoczesne to społeczeństwo ukierunkowane na przedmioty. Tak przynajmniej uważa Karin Knorr-Cetina (1997), według której socjalizacja ukierunkowana jest dzisiaj na obracanie, posługiwanie się i „kooperowanie" z coraz to nowszymi przedmio­tami, więcej — zachodzi dzisiaj „obiektualizacja" (czy może „przedmiotyzacja") życia społecznego, co oznacza, że przedmioty zastępują jednostki ludzkie jako partnerów stosunku społecznego lub sprawiają, że stosunki społeczne stają się bez ich udziału niemożliwe. Choć socjologia głównego nurtu w dużej mierze tego nie dostrzega i zajmuje się stosunkami społecznymi jako zacho­waniami, które dzieją się wyłącznie między ludźmi, to przedmioty zaczęły stanowić o ludzkim przeznaczeniu, zaczęły być znaczącymi nie-osobowymi siłami społecznymi, nie-osobowymi partnerami interakcji. Zwróćmy bowiem uwagę l na trywialny fakt, który jednak trudno sobie bez mentalnego przygotowania uświadomić: jeżeli usługi oferowane przez człowieka zostają zastąpione struk­turą elektroniczną, zupełnie zautomatyzowaną, to żadna struktura o charakte­rze społecznym, w której biorą udział ludzie, nie jest już do niczego potrzebna. Wystarczy elektronika. Zmiana społeczna — zdaniem Knorr-Cetiny — nie bę­dzie już wymagała dalszej komplikacji i rozwoju sieci społecznych złożonych z ludzi i relacji między ludźmi, lecz dalszego wzrostu poziomu złożoności sieci elektronicznych (czy raczej sieci złożonych z ludzi i nie-ludzi, z rosnącą prze­wagą tych drugich) i konstruowania, a potem wprowadzania w obieg coraz to nowszych przedmiotów. Będzie można zatem uprawiać socjologię w ogóle nie zajmując się ludźmi, ponieważ będzie się analizowało więzi i sieci mię­dzy przedmiotami w takim ukierunkowanym na przedmiot społeczeństwie. Rola człowieka zaś ograniczać się będzie do roli operatora przedmiotów, pew­nego typu ogniwa interakcji wykorzystywanego przez przedmioty. Technologia bowiem od kilkudziesięciu lat zmienia się w sposób nieliniowy i nieprzewidy­walny, szybko i w rozmaitych kierunkach, społeczeństwo zaś (to złożone z lu­dzi) zmienia się bardzo powoli i w zasadzie jest stabilne.

Ekonomia naucza — pisze Michel Callon (1991) — że aktorów zmusza do wzięcia udziału w interakcji jakaś rzecz, jakiś przedmiot, który wciąga do sto­sunków społecznych. Relacja między ludźmi jest zatem zapośredniczona przez przedmiot lub jakąś umiejętność człowieka. Te przedmioty to „pośrednicy" czy „mediatory" (intermediaries), a więc cokolwiek, co znajduje się między akto­rami; cokolwiek, co definiuje czy określa relację między nimi. Według Callona zatem, ekonomiści są zdania, że interakcja opiera się na obrocie mediatorami. Socjologia zaś naucza, że aktorzy mogą być definiowani tylko w odniesieniu do relacji między nimi. Człowiek zatem definiowany jest dzisiaj, w społeczeń­stwie konsumenckim, bardziej niż kiedykolwiek, poprzez przedmioty (media­tory), które pośredniczą w jego interakcjach z innymi ludźmi. Przedmioty to z punktu widzenia Callona tylko jeden z typów mediatorów, nietrudno jednak zauważyć, że grają one pierwsze skrzypce w późnej, konsumpcyjnej nowocze­sności, zarówno jako symbole statusu, jak i na głębszym poziomie. Może zatem przedmioty zyskały już nad nami pewnego typu władzę? Callon pisze wprost, że przedmioty, na przykład artefakty techniczne (dzisiaj przychodzi w tym kontekście na myśl telefon komórkowy), nie są czymś neutralnym. Z perspek­tywy socjologii nie-ludzi można powiedzieć, że przedmioty pełnią istotne role w funkcjonowaniu społeczeństwa, my zaś — ludzie — jesteśmy tylko peryfe­ryjnymi urządzeniami służącymi do ich obsługi. Skoro jeden człowiek definiuje drugiego człowieka poprzez przedmioty, których ten używa, to być może winniśmy odczytywać reguły życia społecznego z instrukcji obsługi załączanych do tych przedmiotów? Wydaje się, że dla Callona socjologia to właśnie roz­winięcie nauki o kodach i inskrypcjach wpisanych w instrukcje obsługi. Lu­dzie są peryferyjni w tym sensie, że umożliwiają przedmiotom funkcjonowanie w obiegu — obsługują je, czyszczą, konserwują, sprzedają, kupują, wymie­niają, kradną, słowem — wypełniają rozkazy przedmiotów i przedmiotom tym służą. W ten sposób zacieśnia się sieć powiązań nie tyle między peryferyjnymi ludźmi, ile między coraz doskonalszymi przedmiotami za pomocą peryferyj­nych ludzi. Na przykład zdjęcia pornograficzne umieszczane w internecie są elektronicznym mediatorem między nagą modelką a użytkownikiem. Jest to relacja w pełni zapośredniczona, do której fizyczna współobecność jest najzwy­czajniej zbędna. Doszło więc do tego, że również w przypadku seksu istnieje na szeroką skalę „przedmiotowe" (acz wirtualne) pośrednictwo między aktorami. Ten niepokojący aspekt społeczeństwa konsumenckiego ucieka, niestety, do dziś spod socjologicznej lupy (po części dzieje się tak z powodu dominacji mo-rflistów i partyzantów w dyskursie dotyczącym konsumeryzmu), chociaż bywa z rzadka dostrzegany przez badaczy młodzieży, zwracających uwagę na rosnącą i zmieniającą się rolę urządzeń technicznych w procesie socjalizacji (zob. Tully 2003). Tymczasem kupowanie, nabywanie i obrót rzeczami zastępuje stosunki społeczne. Przedmiot, przede wszystkim jednak jako symbol statusu (pozosta­wiamy w tym miejscu dociekania socjologii nie-ludzi na marginesie), wdziera się w niemal każdy typ relacji społecznych.

„KONSUMERYZM UŚMIECHNIĘTY": PROPOZYCJA GILLESA LIPOYETSKTEGO

Socjologia nie-ludzi dzięki swojej specyficznej perspektywie jest w stanie wskazać ważne cechy konsumeryzmu, które jednak mogą nie napawać opty­mizmem. Ogólnie zresztą można powiedzieć, że lektura większości współcze­snych dzieł poświęconych konsumeryzmowi i kulturze konsumpcji nie nastraja optymistycznie. Czasami odnosi się wrażenie, że żyjemy obecnie w najgorszym z możliwych ustrojów, w jakiejś totalnie zniewalającej pseudooazie szczęśliwo­ści, z której nie sposób uciec i której nie można polubić. Odnosi się wrażenie, że gorzej już być nie może, że kulturę zachodnią spotkały ostateczna degren­golada i rozkład (tym bardziej że nie wymieniliśmy wszystkich zarzutów, ja­kie stawiane są społeczeństwu konsumpcyjnemu; zob. np. Naisbitt, Naisbitt, Philips 2003, s. 83-137).

Wydaje się jednak, że od konsumpcji i od konsumeryzmu nie da się uciec. Nie da się uciec chociażby tak daleko, jak chcieliby tego downshifterzy, czyli ruch „odpuszczających sobie". Bo dokąd? Do Afganistanu? Do Sudanu? Do Ne­palu? I tam najpopularniejszym logo jest znak Coca-Coli, a ludzie nie uczest­niczą w hiperkonsumpcji tylko dlatego, że ich na nią nie stać.

Dlatego w trakcie lektury współczesnych dzieł krytycznych poświęconych kulturze konsumpcyjnej mimowolnie zaczyna się poszukiwać jakichś, choćby najdrobniejszych plusów tej formacji społecznej i tego stanu kultury zachod­niej. Być może wymienione przez nas sposoby analizy są nie są jedynymi moż­liwymi najlepiej opisującymi rzeczywistość? Może da się żyć w społeczeństwie konsumpcyjnym? Może nawet da się je polubić? Albo wręcz uznać za społeczeństwo największej możliwej wolności, jeżeli spojrzy się na nie z nieco innej strony?

Z trudnością, ale jednak można odnaleźć zwolenników takiego sposobu widzenia późnej nowoczesności. Andrzej Szahaj, filozof współczesności, są­dzi, że radykalna krytyka kultury konsumpcyjnej jest nieuprawniona. Czynie­nie z dzisiejszej kultury (ucieleśnionej w Ameryce) — pisze Szahaj (2004, s. 74 i nast.) — miejsca, w którym dokonał się upadek człowieczeństwa, jest dalece niesprawiedliwe. Nie uważa on, aby światopogląd konsumpcyjny był najlepszym z możliwych, lecz są na tym świecie rzeczy gorsze od konsumeryzmu. Szahaj nie darzy konsumeryzmu szacunkiem i sympatią, ale woli go na przykład od społeczeństwa militarystycznego. I gdyby miał wybierać między społeczeństwem uganiających się za towarami wyindywidualizowanych jedno­stek a społeczeństwem owładniętym ideą podboju i dyscypliny wewnętrznej, w którym konsumpcja jest objawem chorego drobnomieszczaństwa (sytuują się tu — o ile dobrze Szahaja rozumiemy — wszelkie „izmy": faszyzmy, komunizmy i fundamentalizmy), to wybrałby — i to bez wahania — to pierwsze. My także. Szahaj przekonuje dalej, abyśmy nie traktowali konsumpcjonizmu jako jedynej czy wyróżnionej ideologii Zachodu. Są przecież ideologie inne, czasem całkowicie z konsumeryzmem sprzeczne.

Szahaj zatem sugeruje, w sposób bardzo ostrożny, odmienny od krytycznego sposób patrzenia na kulturę konsumpcji i zaleca, abyśmy porównali ją z kul­turami innego rodzaju, w których wolność jednostki jest znacznie mniejsza. Tym samym tropem podąża niemal całkowicie nieznany w Polsce francuski so­cjolog i filozof Gilles Lipovetsky (1994). Jego zdaniem, kultura konsumpcyjna wzmacnia wolność jednostki, poszerza zakres jej demokratycznych swobód i jest podstawą dzisiejszego ładu społecznego. Wizja Lipovetsky'ego jest zatem optymistyczna. Na tle wizji moralistów i partyzantów jest wręcz pobudzająca. Spróbujemy ją przedstawić, a następnie, na podstawie tez Lipovetsky'ego sfor­mułować kilka konkluzji o charakterze ogólnym, które mogą być przydatne do analizy społeczeństwa konsumpcyjnego.

Zdaniem Johna Carrolla (1998, s. 133-134), Lipovetsky mówi ni mniej ni więcej tylko to, że poprzez zakupy może się dzisiaj objawiać powszechna w kulturze Zachodu obsesja wolności. Lipovetsky, zdaniem Carrolla, poszedł już tak daleko, że ogłosił modę najważniejszą, najpotężniejszą bronią w służbie demokracji. Moda uwalnia ludzi od dawnych, tradycyjnych problemów z klasą społeczną, rasą, uwalnia od jakiegokolwiek społecznego kontekstu, który ich wcześniej zniewalał, a przynajmniej bardzo mocno wpływał na ich autonomię, która jest dzisiaj dobrem najważniejszym.

Sam Lipovetsky jednak nie jest tak bardzo entuzjastycznie nastawiony do dzisiejszego zdominowanego przez konsumpcję świata, jak chciałby to widzieć Carroll. Metaforycznie można powiedzieć, że uśmiecha się delikatnie, a nie raduje całą gębą. Spróbujemy teraz zrekonstruować jego podstawowe tezy do­tyczące społeczeństwa konsumpcyjnego i mody. Lipovetsky mówi, że dzisiej­sze społeczeństwo jest oparte na modzie i że społeczeństwo to zlikwidowało w sposób kompletny władzę, jaką nad ludźmi miała niegdyś ich przeszłość, a w związku z tym tradycja nie ma już prawie żadnego wpływu na społeczeń­stwa zachodnie. Społeczeństwo mody jest zupełnie innym społeczeństwem niźli to, które funkcjonowało w epoce ideologii, a zatem w wieku XIX i jeszcze przez część wieku XX.

Moda jest, według Lipovetsky'ego, jedną z podstawowych, esencjonalnych form związku społecznego opartych na naśladownictwie. Drugą obok mody formą związku społecznego opartego na imitowaniu jest obyczaj. Moda i oby­czaj to najważniejsze, najbardziej podstawowe dla funkcjonowania społeczeń­stwa mechanizmy. Moda to naśladowanie wszystkiego tego, co pojawia się teraz i tutaj, oraz zamiłowanie do wszelkich nowości. Obyczaj to naśladowanie wszystkiego tego, co było wczoraj. W tym ujęciu ład w społeczeństwie ist­nieje tylko dzięki temu, że wszyscy jego członkowie podzielają pewien wspólny zbiór idei i pragnień oraz dzięki imitacji, mechanizmowi stanowiącemu pod­stawę więzi społecznej. A zatem moda i obyczaj jako podstawowe mechanizmy imitowania nie pozwalają wydostać się jednostce poza obręb społeczeństwa. Lipovetsky (1994, s. 226-229) zauważa, że dzisiaj, w społeczeństwie konsu­menckim, obyczaje zostały całkowicie zastąpione przez modę. Wcześniej oba te mechanizmy funkcjonowały razem, ale to tradycja i obyczaj miały moc de­cydowania o ludziach. Dzisiaj ludzie naśladują nie to, co było ważne dla ich przodków (jak nakazuje obyczaj), tylko to, co pojawia się tu i teraz (a zatem naśladują zgodnie z modą). Obyczaj i moda to pewne mechanizmy społeczne funkcjonujące zupełnie niezależnie od ich zawartości (zob. Lipovetsky 1994, s. 227; por. Szacki 2002a). To samo może być treścią obyczaju i treścią mody, przykładem niech będzie tatuowanie ciała. Chodzi o sam mechanizm i źródło imitowania. Moda (niezależnie od zawartości) jest sama w sobie pewną logiką społeczną, która jest przyczyną czy powodem budowania więzi społecznej.

Społeczeństwo oparte na modzie funkcjonuje, najprościej rzecz ujmując, w myśl hasła, że wszystko, co nowe, jest wartościowe. W czasach kiedy moda dominuje, to co tradycyjne nie jest już obiektem pożądania. Niegdyś natomiast spoistość społeczeństwa była osiągana dzięki wspólnocie wierzeń, wspólno­cie idei i podobieństwu umysłów i aby utrzymywała się więź między poko­leniami, musiał być respektowany obyczaj. Mówiąc językiem Lipovetsky'ego, naśladownictwo musiało dotyczyć tych samych modeli, z których korzystali nasi przodkowie w przeszłości. W przeciwnym wypadku społeczeństwo mo­gło się rozsypać niczym domek z kart (zob. np. Olechnicki 1993). Obyczaj był zatem do niedawna warunkiem koniecznym istnienia i funkcjonowania społe­czeństwa. Tymczasem ponieważ społeczeństwo masowej konsumpcji — jego ekonomia i życie codzienne — jest oparte na tym, co efemeryczne i zmienne, moda w chwili obecnej jest ważniejsza od tradycji. Społeczeństwo mody jest oparte na uwodzeniu. Nowość stała się warunkiem koniecznym funkcjonowa­nia społeczeństwa i zastąpiła na tym miejscu tradycję. Przeszłość nie ma już w społeczeństwie opartym na modzie znaczenia integrującego i regulującego. Inaczej — przeszłość nie rządzi już umysłami ludzi. Jak zresztą może nimi rządzić, skoro nie jest już tak jasna i klarowna, jak była jeszcze dla naszych nie­odległych przodków. Tak samo zresztą niejasna jak przeszłość jest i przyszłość. Nie wiemy, co się stanie w przyszłości, jest ona zamazana i niepewna. Kiedyś przyszłość i przeszłość regulowały czy konstruowały ideologie i religie. Dzisiaj już się tak nie dzieje. A zatem w społeczeństwie opartym na modzie liczy się tylko teraźniejszość. Skoro nie wiadomo, co się stanie, a to, co się działo, nie ma już zastosowania, pojawia się konieczność większej elastyczności. Trzeba sobie jakoś radzić z tym, że nic nie jest już raz na zawsze ustalone, i moda to ułatwia. Ludzie, oczywiście, mogą nastawiać się w swoich działaniach na prze­szłość, lecz jest to w chwili obecnej raczej ich wolny wybór aniżeli przymus obyczaju. Na przykład panny młode nadal ubierają się w biel i zakładają welon, ale zasadniczo jest to ich wolny wybór, a nie jakiś zewnętrzny, tradycyjny czy religijny przymus. Z tradycji wybiera się to, co przyjemne, ulega ona recyklin­gowi i jest tylko katalogiem dostępnych rzeczy, które można wykorzystać (zob. Lipovetsky 1994, s. 231).

Od kiedy jednostki zaczęły imitować zgodnie z mechanizmem mody, imito­wanie przeniosło się z jednostek pozostających w ramach grupy rodzinnej na zewnątrz, naśladowani więc są obcy (zob. Lipovetsky 1994, s. 233). Zmienia się zatem środowisko naśladowania i obecnie, w odróżnieniu od świata zdomino­wanego przez obyczaj, wchodzą w grę rozmaite wpływy, istnieje potencjalnie bardzo wiele źródeł, z których można wybierać wzorce. W społeczeństwie mody imitowanie podtrzymujące strukturę jest już radykalnie odmienne niż w społeczeństwie opartym na obyczaju, istnieje bowiem możliwość wyboru. W związku z tym nie ma mowy o jakiejkolwiek trwałej uniformizacji zachowań, praktyk, gustów. Imperium mody sprzyja wzrastaniu indywidualizacji, personalizacji, sprzyja różnicowaniu się. Mówiąc krótko, potencjalnie jednostki mają dzisiaj znacznie większą autonomię niż w epokach, w których rządziła tradycja.

I w tym momencie pojawia się ważne pytanie. To, co się dzieje dzisiaj ze społeczeństwem, czyli cała ta oparta na modzie i konsumpcyjna (bo moda — w ujęciu Lipovetsky'ego — realizuje się głównie przez konsumpcję) hiperindywidualizacja zmusza do zapytania o to, co trzyma ludzi ze sobą? Inaczej, jak w ogóle jest możliwe społeczeństwo zindywidualizowanych konsumentów? Jak może w ogóle istnieć społeczeństwo w większości wyzwolone od swojej prze­szłości, swoich przeszłych obyczajów i reguł? Jak może istnieć społeczeństwo, w którym kopiuje się z wielu źródeł? I Lipovetsky (1994, s. 234-236) na to pytanie odpowiada. Rozpoczyna od stwierdzenia, że kiedyś to konflikt zmuszał jednostki do działania w ramach społeczeństwa. Ludzie byli socjalizowani do konfliktu przez definiowanie wspólnego uniwersum. Mówiąc prościej, ludzie byli wychowywani w ten sposób, że pokazywano im granice ich grupy i tery­torium, które zamieszkują (w sferze fizycznej i mentalnej) grupy obce. A za­tem konflikt był dla starego typu społeczeństwa niesłychanie ważny. Obecnie, w społeczeństwie opartym na modzie, konflikt nie znika, staje się jednak zupeł­nie inny. Konflikt nie ma już w obrębie społeczeństwa mody charakteru świętej wojny. Konflikt jest inny, ponieważ jednostki są już inne — wyindywidualizowane. Mówiąc najprościej, Lipovetsky sądzi, że panowanie mody sprowadziło pokój, ponieważ ludzie zaczęli się skupiać na sobie i na swoich potrzebach bar­dziej niż na zwyczajowym wtrącaniu się w sprawy innych, myślących inaczej. Społeczeństwo oparte na modzie, a nie na obyczaju, jest zatem społeczeń­stwem bardziej pokojowym, ponieważ ludzie są tu zajęci sobą. Współczesny indywidualizm, tak nielubiany przez krytyków społeczeństwa konsumpcyjnego (zob. Domański 2002, s. 19-21; Taylor2002, s. 10-17), powoduje jednak, że lu­dzie mniej ze sobą wojują w imię kolektywnych ideologii. Ideologie i oparte na nich walki nadal istnieją, ale zmienił się ich charakter, a raczej zmniejszyło się ich napięcie. Indywidualizm redukuje te ideologie i kwestie niegdyś kolektywne do egocentryzmu, do narcyzmu, do spraw indywidualnych. Można powiedzieć, że ów narcyzm jest wręcz zbawieniem dla współczesnych demokracji. Nawet jeśli jednostki przenoszą się dzisiaj ze świata kolektywnego do sfery ściśle pry­watnej, mówi Lipovetsky (1994, s. 237), to i tak dają się angażować w akcje zbiorowe, ponieważ zmusza ich do tego logika indywidualności.

Kolejne pytanie nasuwa się samo: jak logika indywidualności może kogokol­wiek zmuszać do angażowania się w sprawy społeczne? Otóż, jak najbardziej może. I to jest sedno myśli Lipovetsky'ego. Mówi on, że im bardziej jednostki są wychowane w duchu osobistej autonomii, tym bardziej są wrażliwe na prze­strzeganie praw człowieka. Im bardziej zatem jednostki są skupione na sobie, na swoim własnym interesie, na swojej własnej autonomii i przyjemności, tym bardziej interesują się tym, aby ta sfera indywidualności była poszerzana. Im bardziej społeczeństwo za sprawą mody jako mechanizmu regulatywnego po­dąża w kierunku indywidualistycznego hedonizmu, tym bardziej ceni tę ludzką indywidualność. Kultura oparta na narcyzmie i hedonizmie jest kulturą naj­większej wolności jednostki i najmniejszego wtrącania się w sprawy innych (zob. Lipovetsky 1994, s. 239). A zatem społeczeństwo konsumpcyjne oparte na modzie jest oazą wolności, jeśli jednostki potrafią świadomie stawić czoło ekstremom kultury konsumpcyjnej, takim choćby, jak te omówione na po­czątku.

MODA JAKO KATEGORIA POJĘCIOWA SOCJOLOGII

Koncepcja Lipovetsky'ego wydaje nam się interesująca z kilku względów, ale przede wszystkim dlatego, że w swojej analizie społeczeństwa konsump­cyjnego autor ten zwraca uwagę na kategorię mody. Pojęcie społeczeństwa opartego na modzie chcielibyśmy jednak (być może nieco w opozycji do Lipovetsky'ego, który zdaje się brać rzecz bardziej dosłownie) potraktować jako typ idealny (podobnie zresztą jak społeczeństwo oparte na obyczaju), ponieważ nie wydaje się nam, aby w rzeczywistości mogło funkcjonować społeczeństwo, w którym tradycja przestała zupełnie istnieć. Typ idealny zaproponowany przez Lipovetsky'ego pozwala jednak na zrozumienie i interesujące wyartykułowanie specyfiki naszego społeczeństwa.

Nie można powiedzieć, aby pojęcie mody nie pojawiało się wcześniej na obszarze socjologii. Byli tacy, którzy modę traktowali poważnie — z klasyków myśli społecznej należy tu wymienić nazwiska wspomnianego już Gabriela Tarde (zob. np. 1904, s. 65; por. Szacki 2002b, s. 330) oraz Georga Simmla (1980). Moda była także tematem przewodnim bardziej współczesnych analiz (zob. Kónig 1979). Jednak trójca ojców założycieli współczesnej socjologii: Ka­rol Marks, Emile Durkheim i Max Weber, nie zajmowała się zasadniczo tym zjawiskiem — uznając je najprawdopodobniej za coś marginalnego. W przy­padku Marksa sprawa jest oczywista, moda jako element nadbudowy nie mogła mu wydawać się czymś ważnym dla zrozumienia funkcjonowania społeczeń­stwa, Durkheim jako intelektualny oponent Tarde'a nie mógł przywiązywać mattenlado roli mody, tym bardziej że kłóciłoby się to z jego wizją rzeczywisto­ści społecznej zdeterminowanej przez przeszłość, a Weber, który wyartykuło­wał pojęcie mody w swoim głównym dziele (zob. 2002, s. 22), nie uznał jej za sprawę godną szczegółowych analiz w kontekście teorii działania społecznego, być może dlatego, że pojęcie mody trudno jest połączyć z ideą racjonalizacji życia społecznego.

W każdym razie w perspektywie proponowanej przez Marksa, Durkheima i Webera społeczeństwo konsumpcyjne jawi się jako koszmar na jawie: jest bo­wiem spełnieniem wszelkich negatywnych aspektów nowoczesności. Nie może więc dziwić, że socjologiczne krytyki konsumeryzmu (również te, które scha­rakteryzowaliśmy wcześniej) idą bezpośrednio śladami tych myślicieli. Tymcza­sem punkt widzenia Lipovetsky'ego, wywiedziony z tradycji Tarde'a i Simmla (choć do tego drugiego myśliciela Lipóvetsky nie nawiązuje wprost), pomaga zrozumieć, że społeczeństwo konsumpcyjne to nie tylko presja rynku, „żelazna klatka racjonalności" i dehumanizacja, ale także zadowolenie ludzi i, w pewnej perspektywie, zwiększenie się zakresu ich wolności.

W tym miejscu wypada zaznaczyć, że choć Lipovetsky bezpośrednio wy­korzystuje kategorie autorstwa Tarde'a, to pisze raczej w duchu Simmla. Jak zauważa Jonathan Turner, „Gwałtowne rozprzestrzenianie się zróżnicowania społecznego, destrukcja tradycyjnych, podtrzymujących ucisk symboli kultu­rowych, coraz szersze używanie pieniędzy we wszelkiego rodzaju wymianach, sens wartości tworzonej dzięki wolnemu wyborowi na rynku, nowe możliwości wyboru i wolność, jaką mogą cieszyć się aktorzy społeczni, a także wiele innych zjawisk nowoczesności, które Simmel widział ostatecznie w bardzo pozytyw­nym świetle, obecnie wielu postmodernistów traktuje jako źródło nowego zła. [...] żaden z nich nie zaakceptował poglądu Simmla, że być może przemiany nowoczesności są same w sobie [...] wyzwalającymi siłami" (Turner 2004, s. 637; zob. także Magala 1999; Simmel 1997). Tak więc dla Simmla, podobnie jak dla Lipovetsky'ego, przejście ku społeczeństwu opartemu na modzie było zjawiskiem mającym więcej stron pozytywnych niż negatywnych. Tymczasem Tarde społeczeństwo tego rodzaju ocenia raczej negatywnie, pisząc na przykład:

„Cóż [w takim społeczeństwie — TS. i K.R] uchroni od zagłady intelektualne i artystyczne wyżyny ludzkości, co je ustrzeże od demokratycznej niwelacji" (Tarde 1904, s. 67; zob. także Skarga 1975, s. 454-456).

Wykorzystanie kategorii społeczeństwa opartego na modzie pozwala na ciekawe przeformułowanie klasycznej opozycji tradycja-nowoczesność (zob. Szacki 1971, 1991a, 1991b; Kurczewska, Szacki 1984). Zastąpienie jej opozycją obyczaj-moda mogłoby zwrócić naszą uwagę na to, że odwołania do tradycji to często odwołania do mody z określonego czasu (zob. np. Giddens 2004, s. 110). Jednak przede wszystkim analiza porównawcza przeciwstawnych typów ideal­nych, społeczeństwa opartego na modzie i społeczeństwa opartego na obyczaju, daje możliwość lepszego zrozumienia zjawiska odczarowania świata, o którym pisał Weber (2004, s. 123-124; zob. także Kmita 1998, s. 244-245), a więc procesu racjonalizacji życia społecznego. Analiza taka pozwala na pokazanie (zagadnienie to było poruszane wielokrotnie, ale zasadniczo nie było w ten sposób konceptualizowane), że społeczeństwo nowoczesne jest „racjonalne" (w weberowskim znaczeniu tego pojęcia) tylko jeśli chodzi o wykorzystywanie bardzo skutecznych środków naukowo-technicznych oraz procedur organiza­cyjnych. Natomiast to, do czego te środki i procedury są wykorzystywane, z racjonalnością niewiele ma wspólnego, a kategoria społeczeństwa mody po­zwala na zrozumienie, dlaczego tak się dzieje. Nowoczesność można zatem po­traktować jako szereg równocześnie występujących procesów: dominacji mody, rozwoju nauki i techniki (a co za tym idzie innowacji) i biurokracji. Nie ma więc żadnego pęknięcia w projekcie nowoczesności: na aspekt racjonalny z jed­nej strony i „podświadomy", mroczny, „instynktowny" z drugiej (jak chcie­liby niektórzy krytycy nowoczesności). Dodajmy także, że jeśli przyjmiemy takie rozumowanie, wyjaśnimy zarazem wzrost znaczenia prawa (formalnego) w społeczeństwach nowoczesnych. Otóż w społeczeństwie opartym na modzie prawo zastępuje obyczaj jako czynnik stabilizujący życie społeczne. Stąd feno­men kultury prawnej Stanów Zjednoczonych, a więc państwa pozbawionego obyczaju niejako „na wejściu".

Należy również uwypuklić fakt, że możliwości mody zwiększają się wraz z rozwojem techniki. Można postawić tezę, że przejście od obyczaju do mody, to zarazem przejście od malej innowacyjności w obrębie społeczeństw do du­żej. W takiej perspektywie istnieje wyraźny związek między kumulacją wiedzy i udoskonalaniem technologii (a więc czymś z natury racjonalnym) a modą (która jest mechanizmem nieracjonalnym). Chirurgia plastyczna pozwala (oso­bom, które na to stać) na kształtowanie swojego ciała zgodnie z modą. Już dziś powstają obawy, jakie będą efekty rozwoju inżynierii genetycznej: „wyobraźmy sobie pokolenia naznaczone nie najpopularniejszymi imionami danego okresu [...], czy też wyróżniających się liczbą tatuaży i kolczyków, ale posiadające ta­kie cechy charakterystyczne jak konkretny wzrost, rysy twarzy, proporcje talii i bioder" (Naisbitt, Naisbitt, Philips 2003, s. 158). Innymi słowy: wraz z roz­wojem techniki moda może ogarniać sfery do tej pory dla niej niedostępne, które zdawały się być raczej nieodłączną częścią natury niż kultury. Możemy więc mówić o kolonizacji natury przez modę wraz z nasilaniem się dominacji rozumu instrumentalnego.

Co zatem daje analiza zjawiska konsumeryzmu z perspektywy typu ideal­nego, jakim jest społeczeństwo oparte na modzie? Możemy wskazać na po­zytywne wymiary konsumeryzmu, dokonując przy tym upodmiotowienia ak­torów życia społecznego. Co więcej, spojrzenie na społeczeństwo konsump­cyjne z tej perspektywy pozwala lepiej dostrzec jego dwoistość. W tym uję­ciu możliwe jest wyraźne wyartykułowanie satysfakcji, którą jednostki ludzkie czerpią z konsumowania, oraz frustracji tych, którzy pozbawieni są możliwo­ści korzystania z przywilejów rozbuchanej konsumpcji. Pojawia się również możliwość ciekawego zarysowania nowego wymiaru opozycji tradycja-nowoczesność, a także możliwość skorygowania zakresu stosowalności kategorii racjonalności do opisania współczesnego społeczeństwa.

Wypada jeszcze zasygnalizować trzy kwestie, które wydają się nam istotne, ale których nie rozwiniemy (przede wszystkim ze względu na obszerność za­gadnień z nimi związanych). Po pierwsze, chodzi o możliwość rekonstrukcji mechanizmów, które doprowadziły do przejścia od społeczeństwa opartego na obyczaju do społeczeństwa opartego na modzie. Czy zatem na gruncie opo­zycji społeczeństwo obyczaju versus społeczeństwo mody da się interesująco zrekonceptualizować klasyczne pytanie socjologii o genezę nowoczesności? Kwestię tę pozostawiamy bez odpowiedzi, chociaż istotna jest również z tego względu, że istnieją podejścia kładące nacisk raczej na występowanie mody we wszelkich znanych (także historycznie) społeczeństwach (zob. Kuczyńska 1983). Po drugie, należałoby wyraźnie zrekonstruować, w jaki sposób moda powstaje i rozprzestrzenia się w społeczeństwie. W przypadku obydwu wspo­mnianych kwestii Lipovetsky (1994, s. 18-25, 226-228) proponuje pewne roz­wiązania, ale nie jesteśmy do końca przekonani co do ich trafności. Istnieje jeszcze trzeci problem: Czy społeczeństwo oparte na modzie koniecznie musi być społeczeństwem konsumerystycznym, demokratycznym, pluralistycznym, w którym najważniejsze jest zadowolenie jednostki? Społeczeństwo oparte na modzie jest przecież o wiele bardziej plastyczne niż społeczeństwo oparte na obyczaju, w którym pewne działania są po prostu niedopuszczalne. Inaczej:

moda może być i jest o wiele bardziej nieprzewidywalna niż trzymająca w ry­zach oraz zapewniająca stabilność tradycja. Czy — w pewnym aspekcie — modami nie były na przykład nazizm i komunizm (w czasie gdy nie stwo­rzyła jeszcze systemów zamkniętych, opartych na przemocy)? Jeśli przyjmiemy możliwość takiego rozumowania, to nie będzie nas dziwił fakt, że po przejściu fali mody niektórzy byli w stanie bez większych problemów zrzucić z sie­bie dane poglądy (oczywiście, w niczym nie usprawiedliwia to zbrodniarzy, pokazuje jedynie, jakie mechanizmy mogły wchodzić w grę). Dla równowagi należy podkreślić, że moda może być postrzegana jako uniformizacja, ale jest uniformizacją efemeryczną (o ile nie zostanie spetryfikowana w zamkniętym systemie opartym na przemocy). Istnieje natomiast tendencja do traktowania tej czasowej, a zatem ograniczonej uniformizacji jako czegoś stałego. Uprasz­czając — gdy pojawia się jakaś moda, która staje się dominująca, wydaje się, że będzie tak na zawsze. W każdym razie widać, że potrzebna byłaby korekta tez Lipovetsky'ego w zakresie relacji społeczeństwo mody-konsumeryzm (chociaż zauważmy, że na przykład moda na niekonsumowanie, doskonale mieści się w logice społeczeństwa konsumpcyjnego, opartego na modzie — zob. Okraska2005).

REMEDIA NA DET-ROZRYWKĘ:

WŁADZA W SPOŁECZEŃSTWIE OPARTYM NA MODZIE

Jak widać, perspektywa Lipovetsky'ego i wykorzystanie kategorii mody mogą stać się inspiracją do ciekawych analiz społeczeństwa, tym bardziej że zarysowaliśmy jedynie najbardziej interesujące, naszym zdaniem, wątki, które się wyłaniają w trakcie analizy tej problematyki. Pozostaje wobec tego usto­sunkować się jeszcze do wymiaru ideologicznego koncepcji Lipovetsky'ego. Pamiętamy o krytykach konsumeryzmu, które omówiliśmy wcześniej, i chętnie przyznamy, że socjolog nie powinien być bezkrytycznie nastawiony do kultury konsumpcyjnej opartej na mechanizmach mody. Wszak są w niej, bez cienia wątpliwości, ciemne strony, które należy wskazywać i z którymi trzeba próbować walczyć. Trudno przecież nie dostrzec i nie zgodzić się z tym, że dorastamy wśród rzeczy i metek, ważne zatem jest, abyśmy nie byli do tych rzeczy i do tych metek socjalizowani. Chodzi o to, żeby rzeczy pozostawały na marginesie naszych związków, a kontakt z innym człowiekiem nie dokonywał się wyłącznie poprzez towary, jakimi się otaczamy. Ale też o to, aby inny człowiek sam nie stawał się rzeczą i żeby nie był tak traktowany. Nie oznacza to jednak, że trzeba wyrzucić wszystkie dziecięce zabawki, gry komputerowe i garnitury. Zgadzamy się z Szahajem, gdy pisze, że nie należy demonizować społeczeństwa kon­sumpcyjnego, ponieważ są ustroje gorsze, i rozumiemy Lipovetsky'ego, który dostrzega w konsumeryzmie (i w związanych z nim egocentryzmie, narcyzmie i hedonizmie) zalety służące dalszemu rozwojowi demokracji. Interesuje nas zatem perspektywa, która nie tylko pozwala na zrozumienie otaczającej nas rzeczywistości społecznej i dostrzeżenie jej negatywnych aspektów, ale także na wskazanie jej stron pozytywnych. Znamy cenę konsumeryzmu, ale jeżeli ją znamy, to możemy popróbować uniknąć jej płacenia (albo chociażby znacząco ją zredukować).

Aby konsumować z umiarem, należy nie być podatnym w pełni na ma­nipulacje reklamowe czy medialne. W tym celu należałoby, jak nam się wy­daje, istotnie zmodyfikować nauczane w szkołach przedmioty dotyczące wie­dzy o społeczeństwie, tak aby przygotowały również do świadomego uczest­nictwa w kulturze konsumpcyjnej. Jest to pomysł najzupełniej poważny. Mamy bowiem do czynienia z interesującym paradoksem. Z jednej strony młodzi ludzie poznają w szczegółach procedury udziału w demokracji, reguły wy­borcze, kwestie związane z podziałem władzy — a zatem dokładnie uczą się o skomplikowanych zasadach, które mają im umożliwić współrządzenie społeczeństwem. To jest przekaz oficjalny, z którym mamy do czynienia na przy­kład w trakcie lekcji wiedzy o społeczeństwie. Z drugiej strony wielu ba­daczy od dawna wskazuje, że formalna władza polityczna może coraz mniej. Co więcej, tezy te popierane są poważnymi argumentami: pojawia się wiele analiz wskazujących, w jaki sposób władza „ucieka" z aparatu państwa na po­ziom globalny bądź na poziom nieformalnych sieci (zob. np. Bauman 2000; Staniszkis 2001, 2003; Zybertowicz 2002). I tu odnajdujemy właśnie para­doks: obecnie czymś standardowym (na gruncie dyskursu socjologicznego) jest twierdzenie, że istotne siły (przede wszystkim o charakterze ekonomicznym) wydostały się spod władzy politycznej. Brak jest jednak jakiejkolwiek reak­cji na ten fakt (poza propozycjami restauracji „klasycznej" demokracji bądź przeprowadzenia rewolucji). Skoro zatem wiele wskazuje, że władza umiej­scowiona jest dzisiaj gdzie indziej niż w demokratycznie wybranych władzach państwowych (a może raczej: nie tylko tam), coraz bardziej znaczącym elementem władzy dostępnej jednostce ludzkiej staje się władza konsumencka. Nie powinna mieć miejsca sytuacja, w której ludzie są edukowani, jak być do­brym obywatelem zaangażowanym w politykę, podczas gdy wychowanie kon­sumenckie zostaje pozostawione reklamom i specjalistom do spraw marke­tingu.

Jeżeli dzisiejsza władza mieści się między innymi w portfelach klientów, to być może możliwy jest (choć brzmi to dzisiaj nad wyraz oksymoronicznie) konsumeryzm rozumny, taki, w którym radość z konsumowania (jaką bez wąt­pienia odczuwa większość ludzi) da się połączyć z zakupami traktowanymi jako narzędzie polityczne. W tym miejscu zgadzamy się z Uirichem Beckiem, gdy twierdzi, że siła dzisiejszego konsumenta, który kieruje się racjami po­litycznymi, „wynika z faktu, że może niezależnie od czasu i miejsca odmówić dokonania zakupu, dysponuje więc orężem, którego nie sposób ograniczyć ani miejscowo, ani czasowo, ani rzeczowo. Choć użycie tej broni zależy od kilku czynników — od tego, czy ktoś w ogóle dysponuje pieniędzmi, i od tego, czy konsument ma możliwość wyboru spośród dużej oferty towarów i usług — to jednak w warunkach pluralizmu kupna i konsumpcji zmniejszają się su­biektywne koszty związane z ukaraniem konkretnego produktu konkretnego koncernu. Ten stan rzeczy trzeba uznać za fatalny z punktu widzenia intere­sów kapitału. Nie istnieje żaden skuteczny sposób obrony przed rosnącą przeciwwładzą konsumentów. Nawet te wydawałoby się wszechwładne koncerny światowe nie mogą przecież zwolnić swoich konsumentów. Bo ci — inaczej niż pracownicy — ani nie są, ani nawet nie zamierzają być ich podwładnymi" (Beck 2004, s. 132). Ponadto Beck zauważa, że protesty — tak jak wszyst­kie zachowania konsumenckie — są ponadnarodowe i w istocie globalne. Jego zdaniem, mamy już do czynienia z globalnym społeczeństwem konsumentów. Gdyby było to społeczeństwo „konsumentów rozumnych" (zgodnie z naszą propozycją rozumienia tego terminu), być może przyszłość naszej kultury nie jawiłaby się wyłącznie w czarnych barwach.

tekst ukazał się w czasopismie "Kultura i Społeczeństwo" (tom XLIX)

BIBLIOGRAFIA

Baudrillard Jean, 1998 [1981], Precesja symulakrów, tłum. Tadeusz Komendant, w: Ry­szard Nycz (red.), Postmodernizm. Antologia przekładów, wyd. 2, Wydawnictwo Baran i Suszczyński, Kraków, s. 175-189.

Baudrillard Jean, 2001 [1997], Przed końcem. Rozmawia Philippe Petit, tłum. Renata Lis, Wydawnictwo Sic!, Warszawa.

Baudrillard Jean, 2002 [1970], The Consumer Society. Myths and Structures, tłum. Chris Turner, Sage, London.

Bauman Zygmunt, 1995 [1988], Wolność, tłum. Joanna Tokarska-Bakir, Znak, Kraków. Bauman Zygmunt, 2000 [1998], G obalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, tłum. EwaKlekot, PIW, Warszawa.

Bauman Zygmunt, 2 03, Razem, osobno, tłum. Tomasz Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków.

Beck Uirich, 2004 [2003], Globalizacja kosmopolityczna. Twórcze samounicestwienie się po­rządku światowego, tłum. Agnieszka Milewska, „Przegląd Polityczny" nr 64, s. 132--135.

Beli Daniel, 1994 [1976], Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, tłum. Stefan Amsterdamski, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Callon Michel. 1991, Techno-economic Networks and Irreversibility, w: John Law (red.),

A Sociology of Monsters: Essays on Power, Technology and Domination, Routledge, London-New York, s. 132-161.

Carroll John, 1998, Ego and Soul: The Modern West in Search of Meaning, Harper Collins Publishers, Sydney.

Castells Manuel, 2001 [1996], The Rise ofthe Network Society, Blackwell Publishers, Oxford, wyd. 2.

Debord Guy, 1998 [1967], Społeczeństwo spektaklu, tłum. Anka Ptaszkowska, słowo/ob­raz terytoria, Gdańsk.

Domański Henryk, 2002, Polska klasa średnia. Wydawnictwo Uniwersytetu Wroclawskiego-Fundacja na Rzecz Nauki Polskiej, Wrocław.

Fromm Erich, 1997, Mieć czy być?, tłum. Jan Karlowski, Rebis, Poznań.

Giddens Anthony, 2004 [2002], Tradycja, tłum. Andrzej Pawelec, „Przegląd Polityczny", nr 64, s. 110-114.

Klein Naomi, 2004, No logo, tłum. Hanna Pustuła, Świat Literacki, Izabelin.

Kmita Jerzy, 1998, Jak stówa lączą się ze światem. Studium krytyczne neopragmatyzmu, Wydawnictwo Naukowe 1F UAM, Poznań, wyd. 2, poprawione.

Knorr-Cetina Karin, 1997, Sociality with Objecis. Social Relations in Postsocial Knowledge Societies, „Theory, Culture & Society", t. 14, nr 4, s. 1-30.

Koenig Rene, 1979 [1971], Potęga i urok mody, tłum. Janina Szymańska, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe, Warszawa.

Kossakowski Radosław, 2004, Spacerowicz i pucybut, czyli stów kilka o polskim spoteczenstme konsumenckim, w: Tomasz Szlendak, Krzysztof Pietrowicz (red.), Na pokaz. O konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitatu. Wydawnictwo UMK, Toruń, s. 163-182.

Kuczyńska Alicja, 1983, Wzory modne w życiu codziennym, Wiedza Powszechna, Warszawa.

Kurczewska Joanna, Szacki Jerzy (red.), 1984, Tradycja i nowoczesność. Czytelnik, Warszawa.

Lasn Kalie, 2000, Culture Jam. How to Reverse America's Suicidal Consumer Binge — and Why We Must, Quill, New York.

Law John, Hassard John (red.), 1999,Actor Network Theory and After, Blackwell, Oxford.

Lehtonen Turo-Kimmo, 2003, The Domestication o f New Technologies as a Set of Trials, „Journal of Consumer Culture", t. 3, nr 3, s. 363-385.

Linn Susan, 2004, Consummg Kids. The Hostiie Takeoyer of Childhood, New Press, New York-London.

Lipovetsky Gilles, 1994 [1987], The Empire of Fashion. Dressing Modern Democracy, tłum. Catherine Porter, Princeton University Press, Princeton-0xford.

Magala Sławomir, 1999, Między giełdą a śmietnikiem. Eseje simmlowskie, słowo/obraz tery­toria, Gdańsk.

Naisbitt John, Naisbitt Nana, Philips Douglas, 2003 [1999], High Tech, high touch. Tech­nologia a poszukiwanie sensu, tłum. Alicja Unterschuetz, Zysk i S-ka, Poznań.

Okraska Remigiusz, 2005, No logo. No Klein, „Obywatel", nr l, s. 64-67.

Olechnicki Krzysztof, 1993, Aborygeni i stalowe siekierki, „Odra", nr 10, s. 119-121.

Riesman David, Glazer Nathan, Denney Reuel, 1971 [19501, Samotny tłum, tłum. Jan Strzelecki, PWN, Warszawa.

Ritzer George, 2001 [1999], Magiczny świat konsumpcji, tłum. Ludwik Stawowy, Muza,Warszawa.

Sapir Edward, 1995 [l 931], Moda, w: Krzysztof Jarosław Brozi (red.). Antropologia kulturowa. Zbliżenia epok i problemów, tłum. Barbara Stanosz, Roman Zimand, Wydawnictwo UMCS, Lublin, s. 123-131.

SchorJuliet B., 1999, The Oyerspent American. Why We Want What We Don't Need, Harper Perennial, New York.

Simmel Georg, 1980 [1905], Filozofia mody, tłum. Sławomir Magala, w: Sławomir Magala, Simmel, Wiedza Powszechna, Warszawa, s. 180-212,

Simmel Georg, 1997 [1900], Filozofia pieniądza, tłum. Andrzej Przyłębski, Wydawnictwo Fundacji Humaniora, Poznań.

Skarga Barbara, 1975, Kłopoty intelektu. Miedzy Comte'em a Bergsonem, PWN, Warszawa.

Sojak Radosław, 2004, Paradoks antropologiczny. Socjologia wiedzy jako perspektywa ogólnej

teorii społeczeństwa. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.

Staniszkis Jadwiga, 2001, Postkomunizm. Próba opisu, słowo/obraz terytoria, Gdańsk.

Staniszkis Jadwiga, 2003, Władza globalizacji, Scholar, Warszawa.

Sulima Roch, 2000, Antropologia codzienności, Wydawnictwo UJ, Kraków.

Szacki Jerzy, 1971, Tradycja. Przegląd problematyki, PWN, Warszawa.

Szacki Jerzy, 1991 a, Dwie strony tradycji, w: Jerzy Szacki, Dylematy historiografii idei oraz inne szkice i studia, PWN, Warszawa, s. 256-265.

Szacki Jerzy, 19 91 b, Tradycja, w: Jerzy Szacki, Dylematy historiografii idei oraz inne szkice i studia. Warszawa. Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 238-255.

Szacki Jerzy, 2002a, Coco Chanel i życie umysłowe, „Res Publica Nowa", nr 10, s. 11-14.

Szacki Jerzy, 2002b, Historia myśli socjologicznej. Wydanie nowe, PWN, Warszawa.

Szahaj Andrzej, 2004, Zniewalająca moc kultury. Artykuły i szkice z filozofii poznania, kultury i polityki, Wydawnictwo UMK, Toruń.

Szlendak Tomasz, 2004, Supermarketyzacja. Religia i obyczaje seksualne młodzieży w kultu­rze konsumpcyjnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego-Fundacja na Rzecz Nauki Polskiej, Wrocław.

Tarde Gabriel, 1904 [1901], Opinia i tłum, tłum. Kazimiera Skrzyńska.Gebethner i Wolff, Warszawa.

Taylor Charles, 2002 [1991], Etyka autentyczności, tłum. Andrzej Pawelec, Znak, Kraków.

Tully Claus J., 2003, Growing Up in Technological Worlds: How Modern Technologies Shape the

Everyday Life of YoungPeople, „Bulletin of Science, Technology & Society", t. 23, nr 6, s.444-456.

Turner Jonathan H., 2004 [1998], Struktura teorii socjologicznej. Wydanie nowe, tłum.

Grażyna Woroniecka i in., PWN, Warszawa.

Valkenburg Patti M., Cantor Joanne, 2001, The Development of a Child into a Consumer, „Applied Devełopmental Psychołogy", t. 22, s. 61-72.

Vaneigem Raoul, 2004 [1967], Rewolucja życia codziennego, tłum. Mateusz Kwaterko,słowo/obraz terytoria, Gdańsk.

Weber Max, 2002 [1922], Gospodarka i społeczeństwo. Zarys socjologii rozumiejącej, tłum. Dorota Lachowska, PWN, Warszawa.

Weber Max, 2004 [1915], Rozważania między tekstami. Teoria szczebli i kierunków religijnej negacji świata, tłum. Marian Holona, w: Max Weber, Racjonalność, władza, odczarowanie,

Wydawnictwo Poznańskie, Poznań, s. 98-132.

Ziemkowski Marcin, 2004, Affluenza —społeczna choroba czy warunek prosperity, w: Tomasz Szlendak, Krzysztof Pietrowicz (red.), Na pokaz. O konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału. Wydawnictwo UMK, Toruń, s. 215-239.

Zybertowicz Andrzej, 2002, Demokracja jako fasada: przypadek III RP, w: Edmund Mokrzycki, Andrzej Rychard, Andrzej Zybertowicz (red.), Utracona dynamika? O niedoj­rzałości polskiej demokracji, IFiS PAN, Warszawa, s. 173-214.